Mengapa SEO Anda Gagal? Ternyata Bukan Masalah Teknis, Tapi Organisasi
Selama lebih dari 20 tahun bekerja di berbagai perusahaan, saya melihat pola yang sama berulang kali: SEO sering diletakkan di sudut-sudut berbeda organisasi – kadang sebagai peran penuh waktu, kadang sebagai konsultan yang dipanggil untuk “mencari tahu apa yang salah”. Dan dalam semua peran itu, satu pola terus muncul: perbaikan teknis jarang menjadi kunci peningkatan performa. Teknisi hanya mengungkap gejala, tapi hampir tidak pernah menjelaskan mengapa kemajuan terhenti.
Masalah Utama: Tidak Ada Tata Kelola yang Jelas
Kendala sebenarnya muncul lebih awal, jauh sebelum siapa pun membaca laporan SEO mingguan saya. Mereka hidup dalam garis pelaporan, hak pengambilan keputusan, pilihan perekrutan, dan dalam hal apa tim diizinkan mengubah tanpa meminta izin.
Ketika SEO Berjuang Sendirian
Ketika SEO mengalami kesulitan, biasanya karena tidak ada yang memiliki tanggung jawab yang jelas atas template CMS, prioritas bertentangan antar departemen, atau perubahan dibuat tanpa mempertimbangkan bagaimana mereka mempengaruhi keterlihatan. Saya tidak memiliki kata untuk masalah inti pada waktu itu, tetapi sekarang saya memilikinya – itu adalah tata kelola, biasanya dimanifestasikan oleh ketiadaannya.
Hanya dua tempat kerja dalam karier saya yang memiliki kondisi yang memungkinkan SEO bekerja sebagaimana mestinya. Kepemilikan jelas. Jalur rilis dapat diprediksi. Para pemimpin memahami bahwa visibilitas adalah sesuatu yang Anda kelola dengan sengaja, bukan sesuatu yang Anda reaksi ketika lalu lintas menurun.
Di tempat lain, metadata dan skema bukanlah faktor pembatas. Perilaku organisasilah yang menjadi masalah.
Waspadai Perubahan Bertahap yang Merusak
Setelah tekanan penjualan mendominasi setiap kuartal, bahkan situs yang secara teknis kuat mengalami perubahan kecil yang tampak wajar:
- Navigasi diganti nama oleh karyawan UX baru
- Kata-kata disesuaikan oleh karyawan baru di tim konten
- Template disesuaikan untuk kampanye pemasaran
- Judul “dibersihkan” oleh seseorang di luar lingkaran SEO
Tidak ada perubahan ini yang terlihat berbahaya secara terpisah – jika Anda tahu sebelum mereka terjadi. Seiring waktu, mereka bertambah. Performa meluncur, dan tidak ada yang bisa menunjuk ke rilis tunggal atau keputusan di mana sesuatu menjadi salah.
Bagian SEO yang Sering Diabaikan
Ini adalah bagian dari SEO yang paling sering dilewati oleh komentar industri. Perbaikan teknis berwujud dan dapat diajarkan. Gesekan organisasi tidak. Namun gesekan itulah di mana hasil SEO diputuskan, biasanya berbulan-bulan sebelum penurunan yang terlihat.
SEO Kehilangan Kekuatan Ketika Berada di Tempat yang Salah
Saya telah melihat perubahan bertahap ini merusak peringkat, dengan SEO yang disalahkan. Di satu tempat kerja, kepemimpinan membawa agensi untuk “memperbaiki” masalah, hanya untuk mengkonfirmasi apa yang sudah saya temukan: kurangnya tata kelola menyebabkan penurunan.
Di mana SEO berada di bagan organisasi menentukan apakah Anda melihat keputusan lebih awal atau menemukannya setelah peluncuran. Ini menentukan apakah perubahan dikirim dalam beberapa minggu atau duduk di backlog selama beberapa kuartal.
Posisi SEO yang Berbeda, Kendala yang Berbeda
Saya telah bekerja dengan SEO yang tertanam di bawah pemasaran, produk, TI, dan tim omnichannel yang lebih luas. Setiap penempatan menciptakan serangkaian kendala yang berbeda.
Ketika SEO berada terlalu rendah, keputusan yang membentuk kembali visibilitas dikirim terlebih dahulu dan ditinjau nanti – jika mereka ditinjau sama sekali.
- Rekayasa menyesuaikan komponen untuk mendukung fitur keamanan baru. Di satu tempat kerja, firewall baru yang dimaksudkan untuk menghentikan scraping juga memblokir alat crawling SEO kami sendiri.
- Produk mengatur ulang navigasi untuk “menyederhanakan” perjalanan pengguna. Tidak ada yang bertanya kepada SEO bagaimana hal itu akan mempengaruhi PageRank internal.
- Pemasaran “menyegarkan” konten agar sesuai dengan kampanye. Setiap perubahan menggeser tujuan halaman, tautan internal, dan konsistensi – sinyal persis yang digunakan mesin pencari dan sistem AI untuk memahami tentang apa sebuah situs.
Memposisikan Fungsi SEO dengan Tepat
Tanpa kursi di meja yang tepat, SEO menjadi fungsi pembersihan. Ketika satu unit operasional memiliki SEO, pekerjaan mulai mencerminkan insentif unit tersebut.
Dampak Posisi Organisasi pada SEO
- Di bawah pemasaran: menjadi didorong kampanye dan jangka pendek
- Di bawah TI: bersaing dengan pekerjaan infrastruktur dan stabilitas rilis
- Di bawah produk: terjepit ke dalam roadmap yang memprioritaskan fitur daripada keterlihatan
Performasi terbaik yang pernah saya lihat berasal dari lingkungan di mana SEO berada cukup dekat dengan kepemimpinan untuk melihat keputusan lebih awal, namun cukup luas untuk berkoordinasi dengan konten, rekayasa, analitik, UX, dan hukum.
Kesalahan Perekrutan yang Merusak SEO
Pola kedua yang terus muncul adalah perekrutan – dan itu muncul jauh sebelum tinjauan teknis apa pun. Banyak program SEO gagal karena organisasi mengisi peran penting secara strategis untuk eksekusi, ketika yang benar-benar mereka butuhkan adalah penilaian dan pengaruh.
Masalah Screening, Bukan Kekurangan Bakat
Manajer SEO sering memakai banyak topi, dengan SEO sebagai minor. Ketika mereka tidak memahami persyaratan SEO, mereka menjadi kewajiban, dan C-suite jarang melihatnya.
Di banyak keterlibatan, saya menyaksikan profesional berpengalaman dilewati untuk kandidat yang lebih muda yang mewawancarai dengan baik, mengetahui nama alat, dan terdengar percaya diri.
Tim HR default ke “kecocokan tim” karena lebih mudah dinilai daripada kemampuan kandidat untuk menangani ambiguitas, menantang keputusan buruk, atau mempengaruhi pekerjaan di seluruh departemen.
Keunggulan SEO Bergantung pada Pengalaman Hidup
Bukan tahun di resume, tetapi telah melihat mode kegagalan dari dekat:
- Migrasi yang menghapus template
- Restrukturisasi yang menghapus halaman kategori
- Perubahan navigasi “kecil” yang meruntuhkan tautan internal
Pengalaman-pengalaman itu membangun penilaian. Penilaian adalah apa yang mencegah kesalahan berulang. Seringkali, keahlian itu sulit untuk dimasukkan dalam resume.
Solusi Perekrutan yang Efektif
Salah satu cara paling andal untuk meningkatkan hasil perekrutan sederhana: biarkan pemimpin SEO mengontrol daftar pendek. Kecocokan masih penting. Kompetensi penting pertama. Ketika orang yang bertanggung jawab atas hasil membentuk corong perekrutan, kandidat terbaik dipilih.
Ketika Prioritas Menarik ke Arah yang Berbeda
Setiap departemen dalam organisasi besar memiliki tujuan yang sah:
- Produk menginginkan momentum
- Rekayasa menginginkan rilis yang dapat diprediksi
- Pemasaran menginginkan dampak kampanye
- Hukum menginginkan pengurangan risiko
Setiap tim dapat membenarkan keputusannya – dan SEO masih menyerap biayanya.
Risiko Baru: Sistem AI yang Mengevaluasi Konten
Hari ini, kami menghadapi risiko tambahan: sistem AI sekarang mengevaluasi konten untuk sintesis. Ketika konten berubah secara material, LLM mungkin berhenti mengutip kami sebagai otoritas tentang topik itu.
Tata kelola visibilitas yang kuat dapat mencegah hal itu. Organisasi yang paling berjuang bukanlah mereka yang memiliki konflik. Mereka adalah mereka yang gagal membuat trade-off eksplisit.
Kesenjangan Kepemilikan yang Merusak SEO
Banyak masalah SEO dapat ditelusuri kembali ke kesenjangan kepemilikan yang hanya menjadi terlihat setelah performa menurun.
- Siapa yang memiliki template CMS?
- Siapa yang mendefinisikan standar metadata?
- Siapa yang memelihara data terstruktur?
- Siapa yang menyetujui perubahan konten?
Ketika pertanyaan-pertanyaan ini tidak memiliki jawaban yang jelas, keputusan terhenti atau terjadi secara tidak konsisten. Situs berkembang melalui kenyamanan daripada niat.
Lingkungan Sehat untuk SEO Berhasil
Sepanjang karier saya, hasil terkuat berasal dari lingkungan di mana SEO memiliki:
- Keterlibatan awal dalam perubahan yang akan datang
- Kolaborasi yang dapat diprediksi dengan rekayasa
- Visibilitas ke dalam tujuan produk
- Otoritas yang jelas atas standar konten
- Template dan definisi yang stabil
- Jalan eskalasi yang dapat diandalkan ketika prioritas bertentangan
- Pemimpin yang memahami visibilitas sebagai aset jangka panjang
Apa yang Dapat Dilakukan Pemimpin Sekarang
Jika Anda memimpin SEO di dalam organisasi yang kompleks, perbaikan paling efektif berasal dari pergeseran kecil yang disengaja dalam bagaimana keputusan dibuat:
- Tempatkan SEO di mana ia dapat melihat dan mempengaruhi keputusan lebih awal
- Biarkan pemimpin SEO – bukan HR – membentuk daftar pendek kandidat
- Rekrut untuk penilaian dan pengaruh, bukan presentasi
- Buat akses yang dapat diprediksi ke produk, rekayasa, konten, analitik, dan hukum
- Stabilkan tujuan halaman dan definisi struktural
- Buat dampak perubahan terlihat sebelum mereka dikirim
Kesimpulan: Visibilitas adalah Hasil Organisasi
SEO berhasil ketika organisasi dapat membuat dan menegakkan keputusan yang konsisten tentang bagaimana ia mempresentasikan dirinya. Pekerjaan teknis penting, tetapi tidak dapat mengimbangi struktur yang menarik ke arah yang berbeda.
Hasil SEO terkuat yang pernah saya lihat berasal dari tim yang lebih fokus pada pengoptimalan terisolasi dan lebih pada menciptakan kondisi di mana keputusan baik dapat bertahan dari perubahan. Itulah tata kelola visibilitas.
Ketika performa SEO goyah, perbaikan paling tahan lama biasanya dimulai di dalam organisasi. Ingat: SEO yang sukses bukan hanya tentang algoritma dan backlink, tetapi tentang bagaimana organisasi Anda bekerja sama untuk menciptakan pengalaman online yang konsisten dan berharga bagi pengguna dan mesin pencari.
