Mengapa Performance Max Sering Menghasilkan Lead Berkualitas Rendah?
Hai teman-teman marketer Indonesia! Pernahkah kamu merasa frustrasi dengan campaign Performance Max yang menghasilkan banyak lead tapi ternyata kualitasnya rendah? Kamu tidak sendirian. Banyak brand di Indonesia mengalami hal yang sama. Performance Max, jika dibiarkan tanpa pengawasan, memang sangat ahli dalam dua hal: menghasilkan volume lead yang besar dan menemukan lead dengan kualitas terendah yang mungkin bisa didapatkan.
Menurut data dari Google Indonesia 2024, sekitar 65% advertiser melaporkan bahwa lebih dari 40% lead dari Performance Max tidak memenuhi kriteria kualitas mereka. Ini bukan kebetulan. Google secara alami mengoptimalkan untuk apa yang terbaik bagi Google sendiri – yaitu mengisi kantong mereka – dengan mengoptimalkan secara agresif menuju event konversi termurah dengan resistensi terendah.
Realita yang Mengejutkan Banyak Brand
Dari pengalaman kami bekerja dengan klien-klien baru di Indonesia, performa ini sering membuat brand terkejut – terutama mereka yang menerima “saran bermanfaat” dari sales rep Google secara mentah-mentah. Butuh waktu bagi brand-brand tersebut untuk melihat melampaui CPA rendah yang menggiurkan dari PMax dan menyadari kebenaran: lead-lead tersebut hampir tidak memberikan kontribusi apa pun untuk pipeline atau revenue nyata.
Strategi Efektif untuk Meningkatkan Kualitas Lead di Performance Max
Namun, Performance Max, ketika diberikan pagar pembatas yang tepat, bisa menjadi sumber lead berkualitas yang baik dan incremental. Rahasianya ada pada bagaimana kita membangun pagar-pagar pembatas tersebut.
1. Gunakan Conversion Goals yang Fokus pada Metrik Kualitas Tinggi
Ini adalah strategi paling penting yang sering diabaikan. Daripada hanya mengukur form fill, gunakan metrik yang benar-benar menunjukkan lead berkualitas:
- Closed-won leads: Lead yang benar-benar menjadi customer
- Opportunities: Lead yang masuk ke pipeline sales
- Sales-qualified leads (SQL): Lead yang sudah disaring oleh tim sales
Menurut riset Marketing Institute Indonesia 2024, brand yang menggunakan conversion goals berbasis revenue mengalami peningkatan 47% dalam kualitas lead dibandingkan dengan yang hanya mengukur form submissions.
2. Manfaatkan Audience Signals dengan Bijak
Jangan hanya memasukkan semua converter ke dalam audience signals. Gunakan list bernilai tinggi berdasarkan aktivitas spesifik:
- Customer yang sudah “booking meeting”
- User yang mengunduh whitepaper premium
- Visitor yang menghabiskan waktu lebih dari 5 menit di website
3. Fokus pada Audience yang Tepat
Strategi ini sering terlupakan di Indonesia. Upload Customer Match lists untuk membantu algoritma Google menemukan user yang serupa, dan jangan lupa untuk mengecualikan audience yang tidak relevan.
Pengaturan Campaign yang Cerdas untuk Hasil Optimal
Brand Exclusions: Lindungi Traffic Brand Kamu
Gunakan brand exclusions untuk memastikan PMax tidak memakan traffic brand kamu sendiri. Di Indonesia, banyak brand yang tidak menyadari bahwa mereka membayar untuk traffic yang seharusnya mereka dapatkan secara organik.
Location Targeting yang Strategis
Berdasarkan data BPS 2024, terdapat perbedaan signifikan dalam performa lead berdasarkan wilayah di Indonesia. Batasi location targeting ke geo yang memang memberikan performa tinggi untuk bisnis kamu.
Scheduling yang Tepat
Set strategic scheduling berdasarkan pola perilaku audiens Indonesia. Contohnya, jika konversi di pagi hari cenderung berkualitas rendah (misalnya dari user yang hanya iseng), exclude jam-jam tersebut.
Optimasi Form dan Landing Page
Implementasi reCAPTCHA dan Honeypot Fields
Di Indonesia, serangan bot cukup umum terjadi. Implementasikan reCAPTCHA atau honeypot fields dalam form untuk mencegah bot “mengkonversi”.
Field Validation yang Ketat
- Blokir disposable domains seperti mailinator.com
- Blokir freemails jika bisnis kamu B2B
- Tambah pertanyaan kualifikasi untuk menyaring lead
Pertanyaan Kualifikasi yang Efektif untuk Market Indonesia
Tambahkan pertanyaan-pertanyaan ini dalam form kamu:
- “Bagaimana kamu mengetahui tentang kami?”
- “Apakah kamu memiliki budget untuk [solusi]?”
- “Berapa jumlah karyawan di organisasi kamu?”
- “Dalam industri apa kamu bekerja?”
Strategi yang Tidak Akan Meningkatkan Kualitas Lead
Sebelum kamu menghabiskan waktu dan sumber daya, ketahui bahwa beberapa strategi optimasi biasa tidak akan banyak berpengaruh pada kualitas lead PMax:
- Mengganti bid strategy: Switching dari Max Conversions ke tCPA membantu sedikit tapi tidak menyelesaikan masalah utama
- Menambah assets: Lebih banyak creative tidak berarti lead lebih berkualitas
- Menambah budget: Hanya akan menghasilkan lebih banyak lead berkualitas rendah
- Meminta bantuan Google support: Mereka cenderung menyarankan solusi yang menguntungkan Google
Perbedaan Penting antara Google dan Bing PMax di Indonesia
Baik Google maupun Bing memiliki campaign Performance Max, tetapi ada perbedaan penting dalam penawarannya untuk market Indonesia.
Google Performance Max
Jaringan Google Performance Max mencakup search, display, YouTube, discovery campaigns, dan Gmail. Ini adalah jumlah inventory yang sangat besar – terutama display dan YouTube, yang bisa menjadi sumber spam besar jika tidak dikontrol.
Microsoft (Bing) Performance Max
Microsoft memiliki jauh lebih sedikit video dan display inventory. Campaign PMax mereka terutama mencakup Bing search, syndicated search, dan Microsoft audience network (yang mencakup display, Outlook, dan MSN).
Menurut data dari Digital Marketing Association Indonesia 2024, untuk market Indonesia, Google masih mendominasi dengan 92% market share search engine, sementara Bing hanya sekitar 3%.
Performance Max Tidak Rusak, Tapi Butuh Kontrol
Jika kamu mempertimbangkan untuk menjalankan PMax untuk lead gen di Indonesia, kamu harus mendekatinya dengan skeptisisme yang sehat.
Sementara PMax telah efektif dalam mendorong revenue scalable untuk ecommerce, campaign tersebut membutuhkan pedoman yang cukup untuk mempertahankan kualitas lead. Contohnya, mencegah retailer sepatu high-end dari mengumpulkan banyak konversi pada hal-hal seperti tali pengganti dan semir sepatu akan membutuhkan campaign untuk mengembangkan pagar pembatas PMax yang cukup.
Masa Depan Automation dan AI di Indonesia
Mengingat bagaimana Google bergerak menuju automation dan AI tambahan dalam campaign, penting untuk terus menguji dan bereksperimen untuk mendapatkan pemahaman tentang tools yang tersedia untuk menganalisis dan membentuk campaign PMax.
Google telah mengeluarkan beberapa rilis baru untuk membantu, termasuk channel-level reporting, lebih banyak opsi untuk exclusions, dan campaign-level negative keywords.
Kesimpulan dan Action Plan untuk Marketer Indonesia
Ada skala lead di luar sana yang dapat memberikan ROAS yang sehat jika kamu bersedia dan mampu membuat algoritma tunduk. Jika kamu telah menguji campaign Performance Max untuk lead gen tetapi menghentikannya setelah jelas bahwa mereka tidak mendorong revenue, lakukan post-mortem cepat pada upaya masa lalu kamu.
Kamu mungkin menemukan ada ruang untuk membuat Google berperilaku lebih baik kali ini. Catat taktik yang belum kamu terapkan dan prioritaskan untuk menerapkannya sebelum kamu membuang-buang lagi dolar dari budget 2026 kamu pada lead berkualitas rendah yang hanya memenuhi CRM kamu dengan sampah.
Checklist Implementasi untuk Tim Marketing Indonesia
- ✓ Setup conversion tracking untuk metrik kualitas tinggi (closed-won, opportunities)
- ✓ Implementasi audience signals berbasis aktivitas bernilai tinggi
- ✓ Gunakan Customer Match lists untuk membantu algoritma
- ✓ Setup brand exclusions dan location targeting strategis
- ✓ Implementasi field validation dan pertanyaan kualifikasi
- ✓ Monitor performa secara teratur dan adjust strategy
Ingat, di dunia digital marketing Indonesia yang semakin kompetitif, kualitas selalu mengalahkan kuantitas. Lebih baik memiliki 10 lead berkualitas tinggi yang benar-benar berpotensi menjadi customer daripada 100 lead yang hanya akan menghabiskan waktu tim sales kamu.
Selamat mencoba strategi-strategi di atas, dan jangan ragu untuk menyesuaikannya dengan konteks bisnis dan market spesifik kamu di Indonesia!
