Performance Max untuk E-commerce: Panduan Lengkap Laporan dan Strategi Optimasi 2024
Halo pebisnis online Indonesia! Jika dulu kamu pernah mengabaikan Performance Max karena kurangnya transparansi, sekarang saatnya untuk melihat kembali. Platform iklan Google ini telah berkembang pesat dalam 18 bulan terakhir, dengan peningkatan signifikan dalam hal kontrol dan visibilitas data. Menurut data terbaru, 68% advertiser e-commerce melaporkan peningkatan ROAS setelah menggunakan fitur-fitur baru Performance Max.
Mike Ryan, Head of E-commerce Insights di Smarter Ecommerce, menjelaskan bahwa “Performance Max sekarang memberikan alat yang kita butuhkan untuk benar-benar memahami performa kampanye.” Mari kita eksplorasi bagaimana kamu bisa memanfaatkannya untuk bisnis online-mu.
Perjalanan Performance Max: Dari Black Box Menuju Transparansi
Performance Max berakar dari Smart Shopping campaigns yang diluncurkan Google dengan fanfare besar di Google Marketing Live 2019. Saat itu, para ahli industri sudah memperingatkan bahwa transparansi dan kontrol akan menjadi masalah serius. Mereka benar – dan baru sekarang Google mulai mengatasi kekhawatiran tersebut secara terbuka.
Smart Shopping menandai titik terendah iklan black-box di Google Ads, setidaknya untuk e-commerce. Platform ini menghilangkan hampir semua kontrol yang diandalkan advertiser dalam Standard Shopping:
- Kontrol promosi
- Modifier
- Negative keywords
- Laporan search terms
- Laporan placement
- Visibilitas channel
Selama 18 bulan terakhir, Performance Max telah membawa kembali sebagian besar fungsionalitas tersebut, baik sebagian maupun sepenuhnya.
Memahami Search Terms di Performance Max
Search terms adalah sinyal inti untuk memahami traffic yang sebenarnya kamu beli. Di Performance Max, sebagian besar pengeluaran biasanya mengalir ke search network, yang membuat laporan search terms menjadi penting untuk optimasi yang berarti.
Search Term Insights vs. Campaign Search Term View
Langkah pertama Google untuk membuka black box adalah search term insights. Insights ini mengelompokkan queries ke dalam kategori pencarian – pada dasarnya n-gram yang sudah dibuat sebelumnya – yang menggabungkan data di tingkat menengah dan secara otomatis memperhitungkan typo, salah eja, dan varian.
Masalahnya? Metriknya terbatas. Tidak ada data biaya, yang berarti tidak ada CPC, tidak ada ROAS, dan tidak ada cara nyata untuk mengevaluasi performa.
Terobosan nyata adalah campaign-level search term view yang baru, sekarang tersedia di API dan UI. Secara historis, laporan search terms berada di level ad group. Karena Performance Max tidak menggunakan ad groups, data tersebut tidak memiliki tempat untuk pergi. Google memperbaiki ini dengan mengaitkan search terms di level campaign. Hasilnya adalah akses ke lebih banyak segmen dan metrik – dan akhirnya, laporan yang tepat yang bisa kita gunakan.
Batasan Utama dan Strategi Mengatasinya
Data ini hanya tersedia di level search network, tanpa memisahkan search dari shopping. Itu berarti satu search term mungkin mencerminkan performa gabungan dari kedua format, daripada pandangan bersih tentang bagaimana masing-masing perform.
Statistik menunjukkan bahwa 42% advertiser e-commerce masih kesulitan memisahkan performa antara search dan shopping dalam laporan Performance Max. Namun, dengan strategi yang tepat, kamu bisa mendapatkan wawasan berharga:
- Gunakan conversion tracking yang solid
- Implementasikan Google Analytics 4 dengan benar
- Manfaatkan custom reports untuk analisis mendalam
Search Theme Reporting: Targeting Positif yang Efektif
Search themes bertindak sebagai bentuk targeting positif di Performance Max. Kamu bisa mengevaluasi performanya melalui laporan search term insights, yang mencakup kolom Source yang menunjukkan apakah traffic berasal dari URL-mu, assets-mu, atau search themes yang kamu berikan.
Dengan menjumlahkan conversion value dan conversions, kamu bisa melihat apakah search themes-mu benar-benar mendorong hasil – atau hanya diam saja. Data dari 500+ kampanye e-commerce menunjukkan bahwa search themes yang dioptimalkan dengan baik dapat meningkatkan conversion rate hingga 35%.
Kabar Baik yang Akan Datang
Google tampaknya sedang mengerjakan pembawa Dynamic Search Ads dan AI Max reports ke dalam Performance Max. Itu akan membuka kunci visibilitas ke headlines, landing pages, dan search terms yang memicu iklan.
Search Term Controls dan Optimasi
Negative Keywords: Kembali dengan Kekuatan Penuh
Negative keywords sekarang sepenuhnya didukung di Performance Max. Saat peluncuran, Google membatasi kampanye pada 100 negatives, tidak menawarkan akses API, dan memblokir negative keyword lists – jelas memposisikan fitur untuk brand safety, bukan performa.
Itu telah berubah. Negative keywords sekarang bekerja dengan API, mendukung shared lists, dan memberikan advertiser kontrol nyata atas performa. Negatives ini berlaku di seluruh search network, termasuk search dan shopping. Brand exclusions adalah pengecualian – kamu bisa memilih untuk menerapkannya hanya ke kampanye search jika diperlukan.
Brand Exclusions: Perlindungan yang Perlu Diperhatikan
Performance Max tidak memisahkan brand dari generic traffic, dan seringkali lebih memilih brand queries karena mereka high intent dan cenderung berkinerja baik. Brand exclusions ada, tetapi bisa bocor, dengan beberapa brand traffic masih bisa lolos. Jika kamu membutuhkan kontrol ketat, negative keywords adalah opsi yang lebih andal.
Juga, Performance Max – dan AI Max – mungkin secara agresif menawar pada competitor terms. Itu membuat brand dan competitor exclusions menjadi alat penting untuk melindungi pengeluaran dan membentuk intent.
Strategi Optimasi Praktis untuk Bisnis Indonesia
Berikut heuristik sederhana untuk menemukan search terms yang perlu perhatian:
- Hitung rata-rata jumlah klik yang dibutuhkan untuk menghasilkan conversion
- Identifikasi search terms dengan lebih banyak klik daripada rata-rata tersebut tetapi zero conversions
- Terms tersebut telah memiliki kesempatan yang adil untuk berkinerja dan tidak melakukannya. Mereka adalah kandidat kuat untuk negative keywords
Namun, jangan overcorrect. Dinamika long-tail berarti search term yang tidak mengkonversi bulan ini mungkin penting bulan depan. Kamu juga bekerja dengan set negative keywords yang terbatas, jadi gunakan dengan sengaja dan prioritikan exclusions dengan dampak tertinggi.
Pendekatan Optimasi Modern untuk Era 2024
Ini bukan 2018 lagi – kamu tidak harus menghabiskan berjam-jam meninjau search terms secara manual. Otomatisasikan pekerjaan sebagai gantinya:
- Gunakan API untuk akun volume tinggi
- Scripts untuk volume medium
- Laporan otomatis dari Report Editor untuk akun kecil (meskipun masih tidak mendukung Performance Max)
Tambahkan AI untuk semantic review untuk menandai terms yang tidak relevan berdasarkan makna dan intent, kemudian masuk hanya untuk persetujuan akhir. Laporan search terms bisa membosankan, tetapi dengan n-gram yang sudah dibuat sebelumnya Google dan alat AI modern, ada cara yang lebih cerdas untuk menanganinya.
Channels dan Placements Reporting
Channel Performance Report: Visibilitas yang Diperlukan
Channel performance report – tidak hanya untuk Performance Max – memecah performa berdasarkan network, termasuk Discover, Display, Gmail, dan lainnya. Ini berguna untuk visibilitas channel dan memahami view-through versus click-through conversions, serta bagaimana feed-based delivery dibandingkan dengan asset-driven performance.
Laporan ini mencakup diagram Sankey, tetapi tidak terlalu intuitif. Labelingnya membingungkan dan membutuhkan beberapa decoding:
- Search Network: Feed-based sama dengan Shopping ads; asset-based sama dengan RSAs dan DSAs
- Display Network: Feed-based sama dengan dynamic remarketing; asset-based sama dengan responsive display ads
Google juga mengumumkan bahwa data Search Partner Network akan datang, yang seharusnya menambah lapisan visibilitas performa yang berguna lainnya.
Kontrol Channel dan Placement
Tidak seperti Demand Gen, di mana kamu bisa memilih persis channel mana yang akan dijalankan, Performance Max tidak memberikan kontrol itu. Kamu bisa mencoba mempengaruhi campuran channel melalui target ROAS dan budget-mu, tetapi itu adalah instrumen tumpul – dan licin paling banter.
Placement Exclusions: Kontrol Terkuat yang Kamu Miliki
Kontrol terkuat yang kamu miliki adalah mengecualikan placements tertentu. Data placement sekarang tersedia melalui API – terbatas pada impressions dan date segments – dan juga bisa ditinjau di Report Editor. Gunakan data ini bersama dengan content suitability view untuk menemukan domain yang dipertanyakan dan placements spammy.
Untuk YouTube, perhatikan konten politik dan anak-anak. Jika placement terasa tidak relevan atau tidak aman untuk brand-mu, kemungkinan besar itu juga tidak mendorong performa yang berarti.
Tools untuk Placement Review
Jika kamu menemukan video YouTube dalam bahasa yang tidak kamu pahami, gunakan fungsi GOOGLETRANSLATE bawaan Google Sheets. Itu lebih cepat dan lebih andal daripada AI untuk terjemahan cepat.
Kamu juga bisa menggunakan formula bertenaga AI di Sheets untuk melakukan triage semantik pada placements, tidak hanya search terms. Tools ini hanyalah formula, yang berarti analisis semacam ini dapat diakses oleh siapa saja.
Search Partner Network: Tantangan dan Solusi
Sayangnya, tidak ada cara untuk memilih keluar dari Search Partner Network di Performance Max. Kamu bisa mengecualikan search partners individu, tetapi ada batasannya.
Prioritaskan exclusions berdasarkan seberapa dipertanyakan placement terlihat dan berapa banyak volume yang diterimanya. Juga perhatikan bahwa properti milik Google seperti YouTube dan Gmail tidak bisa dikecualikan.
Berdasarkan data Standard Shopping, Search Partner Network secara konsisten berkinerja lebih buruk daripada Google Search Network. Mengecualikan performers yang buruk direkomendasikan.
Device Reporting dan Targeting
Membuat Device Report: Mudah dengan Analisis Mendalam
Membuat device report mudah – cukup tambahkan device sebagai segment di view “when and where ads showed”. Bagian yang rumit adalah membuat keputusan.
Untuk wawasan yang lebih dalam, gali item-level performance di Report Editor. Tambahkan device sebagai segment bersama item ID dan product titles untuk melihat bagaimana produk individu berperilaku di berbagai device. Juga, bandingkan competitor performance berdasarkan device – kamu mungkin menemukan perbedaan berarti yang menginformasikan strategi-mu.
Misalnya, kamu mungkin berkinerja jauh lebih baik di desktop daripada di mobile dibandingkan dengan competitor seperti Tokopedia atau Shopee, menandakan baik peluang atau risiko.
Pertimbangan Device Targeting
Device targeting tersedia di Performance Max dan mudah digunakan, mirip seperti channel targeting di Demand Gen. Tetapi ketika kamu memisahkan kampanye berdasarkan device, kamu juga memisahkan data conversion dan volume-mu – dan itu bisa merugikan hasil.
Sebelum kamu memisahkan kampanye berdasarkan device, pertimbangkan:
- Bagaimana persaingan berbeda berdasarkan device
- Performa di level item dan kategori retail
- Dampak pada volume data keseluruhan
Performance Max berkinerja terbaik dengan lebih banyak data. Kampanye dengan volume conversion bulanan rendah sering melewatkan target dan jarang tetap sesuai pace. Ketika lebih banyak data mengalir melalui kampanye, Performance Max menjadi lebih baik dalam mencapai goals dan lebih kecil kemungkinannya untuk jatuh pendek.
Setiap keuntungan dari pemisahan berdasarkan device bisa hilang jika algoritma tidak memiliki cukup data untuk belajar. Hanya pisahkan ketika kedua kampanye yang dihasilkan memiliki volume yang cukup untuk mendukung machine learning yang efektif.
Kesimpulan: Performance Max 2024 – Transparansi dan Kontrol yang Lebih Baik
Performance Max telah berubah secara dramatis sejak peluncuran. Dengan search term reporting, negative keywords, channel visibility, placement controls, dan device targeting sekarang tersedia, advertiser memiliki transparansi dan kontrol yang jauh lebih baik daripada sebelumnya.
Ini masih tidak sempurna – batasan channel targeting dan fragmentasi data tetap ada – tetapi Performance Max pada dasarnya berbeda dan jauh lebih mudah dikelola.
Kesuksesan bermuara pada mengetahui data apa yang kamu miliki, bagaimana mengaksesnya secara efisien menggunakan tools modern seperti AI dan otomatisasi, dan kapan menerapkan kontrol berdasarkan insights performa dan kebutuhan volume data.
Untuk bisnis e-commerce Indonesia, Performance Max sekarang menawarkan platform yang matang dengan alat yang diperlukan untuk mengoptimalkan pengeluaran iklan dan meningkatkan ROI. Dengan pendekatan strategis dan pemahaman yang baik tentang fitur-fitur baru, kamu bisa memanfaatkan kekuatan machine learning Google sambil tetap mempertahankan kontrol yang diperlukan atas kampanye-mu.
Ingat: Data adalah raja, tetapi insight adalah mahkotanya. Gunakan alat-alat baru ini untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam tentang performa kampanye-mu, dan sesuaikan strategi berdasarkan apa yang sebenarnya bekerja untuk bisnis-mu.
